Трафик есть, реклама работает, а заявок и оплат меньше, чем должно быть. Обычно в такой ситуации ищут одну большую причину и не находят: пользователи уходят не через одну дыру, а через семь мелких. Ниже — места в воронке, с которых я начинаю любой разбор, и конкретные способы проверить каждое без дорогих исследований.
Как понять, где именно вы теряете людей
Прежде чем править экраны, нужна карта потерь. Без неё легко потратить месяц на переделку главной, когда люди массово отваливаются на втором шаге формы.
Минимальный набор, который есть почти у всех:
- Воронка в аналитике (например, в Яндекс Метрике или Google Analytics): визит, просмотр ключевой страницы, начало формы или корзины, отправка, оплата. Смотрите, между какими шагами отваливается больше всего.
- Записи сессий и карта кликов (Вебвизор и аналоги). Двадцать записей покажут больше, чем таблица на сто строк: вы увидите, где человек зависает, мечется и кликает по тому, что не кликается.
- Сегментация по устройству. Если на десктопе путь проходят, а на телефоне нет, проблема почти наверняка в мобильной версии.
- Обращения в поддержку. Вопросы «где найти…» и «почему списали…» — готовый список дыр, который вам приносят бесплатно.
Дальше идём по воронке сверху вниз. Это порядок, в котором человек сталкивается с продуктом, и в нём же проще всего искать причины низкой конверсии сайта.
1. Первый экран: человек не понял, что ему предлагают
На первый экран у посетителя уходит несколько секунд внимания. За это время он должен ответить себе на три вопроса: что это, для кого, что мне делать дальше. Если вместо ответа он видит «инновационную платформу для эффективных решений», он закрывает вкладку и идёт к тому, кто объяснит проще.
Частая ошибка — писать про себя, а не про задачу клиента. Сравните:
- Было: «Мы — лидер цифровой трансформации бизнеса»
- Стало: «Подберём и поставим кондиционер за один день, цена фиксируется в договоре»
Во втором варианте есть предмет, срок и гарантия. Не обязательно именно такие слова, но человек должен увидеть конкретику, а не лозунг.
Покажите первый экран человеку со стороны на пять секунд и уберите. Спросите: что это за сервис и что здесь можно сделать? Если ответ расходится с вашим, заголовок и кнопку нужно переписывать.
Отдельно проверьте главную кнопку. Она одна, её видно без прокрутки, и текст в ней описывает действие («Рассчитать стоимость»), а не абстракцию («Узнать больше»).
2. Онбординг и регистрация: стена до первой пользы
Самая частая причина потерь в приложениях и сервисах — требовать регистрацию раньше, чем человек понял, зачем она ему. Он пришёл посмотреть, а ему предлагают придумать пароль, подтвердить почту и дать согласие на рассылку.
Что обычно помогает:
- Дать ощутить пользу до регистрации: демо-данные, калькулятор, пробный сценарий без аккаунта.
- Спрашивать только то, без чего нельзя начать. Остальное — потом, в контексте, когда понятно, зачем это нужно.
- Предложить вход по телефону, через почтовый сервис или соцсеть, если это уместно для вашей аудитории.
- Не отправлять на другой экран или в почту без явной причины: каждый переход «подтвердите e-mail и вернитесь» теряет часть людей.
Первый запуск продукта
Длинная экскурсия из пяти слайдов, которую все пролистывают, не заменяет онбординг. Лучше один первый шаг, который приводит к результату. В трекере задач это созданная первая задача, в банковском приложении — первый перевод или пополнение, в фитнес-сервисе — выбранная цель и план на сегодня.
Задайте себе вопрос: какое первое действие говорит «продукт мне полезен»? Всё, что стоит между входом и этим действием, нужно сокращать или убирать.
3. Формы: каждое поле — повод уйти
Форма — место, где интерес превращается в заявку или теряется. По закону Хика, чем больше вариантов и усилий, тем дольше человек решает и тем чаще откладывает. Поэтому форма должна быть настолько короткой, насколько позволяет бизнес-задача.
Что проверяю в первую очередь:
- Нужны ли все поля. Должность, компания, второй телефон, «как вы о нас узнали» часто нужны менеджеру, но не нужны для первой заявки.
- Подписи остаются над полем, а не исчезают при вводе. Плейсхолдер — не замена подписи.
- Подсказан формат заранее: «Телефон, например +7 900 000-00-00», а не «Неверный формат» после отправки.
- Для телефона и почты включены нужные клавиатуры (атрибут
inputmode) и автозаполнение (autocomplete), чтобы человек не вводил своё имя вручную. - Ошибка показана рядом с полем и говорит, что исправить.
Пример текста ошибки:
- Было: «Ошибка валидации»
- Стало: «В номере не хватает цифр. Введите 10 цифр после +7»
Подробнее о типичных промахах — в отдельной статье: 5 ошибок в формах, которые снижают конверсию. Там же про капчу, которая нередко теряет больше людей, чем спама.
4. Цены и тарифы: неясность хуже высокой цены
Людей отпугивает не столько высокая цена, сколько неопределённость. Если нужно оставить заявку, чтобы узнать порядок цифр, часть посетителей не станет этого делать и пойдёт к конкурентам, у которых цена на виду.
Типичные проблемы на страницах цен:
- Цена «от» без пояснения, от чего она зависит.
- Доставка, комиссия или обязательные опции появляются только на последнем шаге.
- Тарифы названы красиво («Бизнес», «Профи», «Максимум»), но человек не понимает, чем они отличаются.
- Автопродление и условия возврата написаны мелким серым текстом.
Как исправить: показывайте итоговую сумму как можно раньше, с учётом всех сборов. Различия между тарифами выражайте через то, что получит пользователь, а не через размер пакета. Тот тариф, который вы хотите продавать чаще, можно выделить, но не прятать остальные.
Прочитайте страницу тарифов глазами человека, который видит её впервые. Если он не может за минуту ответить на вопрос «сколько я заплачу в месяц и что будет, если захочу отказаться», страницу нужно упростить.
5. Ошибки и пустые состояния: тупики в интерфейсе
Эти экраны делают в последнюю очередь, поэтому они обычно самые слабые. А встречаются они именно тогда, когда у человека что-то не получилось, то есть в самый хрупкий момент.
Сообщения об ошибках
Хорошее сообщение отвечает на три вопроса: что случилось, почему, что делать. Тексты вроде «Что-то пошло не так» заставляют человека гадать. Это одна из эвристик Нильсена: помогать пользователям распознавать ошибки и исправлять их.
- Было: «Ошибка 500. Попробуйте позже»
- Стало: «Не удалось сохранить заказ. Данные не потеряны — нажмите „Повторить“. Если не получится, напишите нам в чат»
Пустые состояния
Пустой список заказов, пустая корзина, ноль результатов поиска — это не «ничего нет», а возможность подсказать следующий шаг.
- Было: «Нет данных»
- Стало: «Здесь появятся ваши проекты. Создайте первый — это займёт минуту» и кнопка «Создать проект»
Для поиска без результатов добавьте варианты: исправить запрос, сбросить фильтры, посмотреть популярное. Страница 404 тоже должна вести куда-то: на главную, в каталог, в поиск.
6. Скорость и мобильная версия
Медленный сайт теряет людей до того, как они увидели хоть что-то из ваших аргументов. При этом на мощном рабочем компьютере с быстрым интернетом проблему можно не заметить совсем.
У Google есть набор метрик Core Web Vitals, который описывает скорость глазами пользователя:
- LCP — как быстро появился основной контент экрана.
- INP — как быстро интерфейс реагирует на нажатия.
- CLS — насколько сильно «прыгает» вёрстка, пока грузится страница.
Проверить их можно бесплатно в PageSpeed Insights и в отчётах Search Console. Из дизайнерских причин задержки чаще всего вижу тяжёлые изображения без сжатия, видео на фоне первого экрана, много шрифтов и сторонние виджеты чата и аналитики.
Телефон — не уменьшенный десктоп
Многие команды проверяют продукт на большом мониторе, а клиенты приходят с телефона. Пройдите ключевой сценарий одной рукой, стоя, с включённым медленным соединением. Обычно ломается одно из этого:
- Кнопки и ссылки слишком мелкие и расположены близко. По закону Фитса попасть в маленькую цель сложнее, а на экране телефона палец ещё и закрывает то, на что нажимает.
- Поле ввода уезжает под клавиатуру.
- Текст на цветном фоне плохо читается на солнце. Для основного текста ориентируйтесь на контраст не ниже 4,5:1 по WCAG 2.2.
- Всплывающее окно закрывается крошечным крестиком или не закрывается вообще.
7. Оплата и корзина: последний метр воронки
Человек дошёл до оплаты, значит, он уже хочет купить. Если он уходит здесь, причина почти всегда в трении, а не в сомнениях в товаре.
Что стоит проверить:
- Обязательна ли регистрация перед покупкой. Если да, добавьте оформление как гость.
- Видна ли итоговая сумма с доставкой на каждом шаге, а не только в конце.
- Есть ли привычные способы оплаты для вашей аудитории и понятно ли, какой из них быстрее.
- Что происходит при ошибке оплаты: сохраняется ли корзина и введённые данные, понятно ли, что делать.
- Есть ли рядом с кнопкой оплаты ясные условия возврата и контакт, куда написать.
Отдельный случай — брошенная корзина. Если у вас есть контакт человека, напоминание с понятным текстом («Вы оставили в корзине три товара, они ждут») лучше, чем скидка, придуманная в панике. Но сначала убедитесь, что не ломается сам процесс.
Последний пункт, о котором часто забывают: путь к живому человеку. Если что-то не получилось, клиент ищет, кому написать. Когда контакт спрятан в подвале, он не ищет дольше минуты, а уходит. Чат, телефон или мессенджер рядом с формой оплаты стоят дешевле, чем потерянный заказ.
Люди не читают интерфейс — они ищут в нём ответ на свой вопрос.
Шпаргалка и чек-лист на неделю
Если нужно свести всё к одной странице, вот таблица.
| Где теряются | Как проверить | Что исправить в первую очередь |
|---|---|---|
| Первый экран | Тест пяти секунд на человеке со стороны | Заголовок с конкретикой и одна понятная кнопка |
| Регистрация и онбординг | Воронка по шагам, записи сессий | Показать пользу до регистрации, убрать лишние вопросы |
| Формы | Аналитика по полям, пройти форму с телефона | Сократить поля, подсказать формат, переписать ошибки |
| Цены и тарифы | Прочитать страницу как новичок, вопросы в поддержку | Итоговая цена раньше, понятные отличия тарифов |
| Ошибки и пустые состояния | Нарочно ошибиться в каждом ключевом сценарии | Тексты «что случилось и что делать», кнопка действия |
| Скорость и мобильная версия | PageSpeed Insights, прохождение на телефоне | Сжать изображения, убрать лишние скрипты, увеличить кнопки |
| Оплата и корзина | Оформить заказ самому, посмотреть выход по шагам | Гостевой заказ, итог на каждом шаге, ясные условия возврата |
Чек-лист: что сделать за неделю
- Соберите воронку и найдите шаг с самым большим отвалом.
- Посмотрите двадцать записей сессий именно на этом шаге.
- Пройдите главный сценарий сами, с телефона и по медленному соединению.
- Выпишите места, где вы сомневались, ждали или не поняли, что делать.
- Сверьте список с обращениями в поддержку.
- Выберите одно место с самыми большими потерями и опишите гипотезу: что, по-вашему, мешает и что изменить.
- Внесите правку, подождите достаточно данных и сравните воронку до и после.
Менять сразу всё не стоит: потом не узнаете, что именно сработало. Один шаг, одна гипотеза, одно сравнение. Как устроен такой разбор целиком, я описал в статье Как я провожу UX-аудит за неделю.
Если находки приходится «продавать» руководителю или заказчику, пригодится материал о том, как говорить с бизнесом о дизайне: в нём про язык цифр и приоритетов, а не вкусов.
Частые вопросы
Почему уходят клиенты с сайта, хотя трафик хороший?
Чаще всего причина в несовпадении ожиданий: человек пришёл с одним обещанием, а на странице увидел другое или не нашёл ответа за несколько секунд. Проверьте первый экран, скорость загрузки на телефоне и то, насколько заголовок совпадает с рекламным объявлением или запросом.
Как найти, где теряются пользователи в воронке?
Постройте воронку по шагам в аналитике и найдите шаг с самым резким падением. Затем посмотрите на записи сессий именно на этом шаге и сравните десктоп с мобильными устройствами. Цифры покажут, где потери, а записи — почему они происходят.
Какие причины низкой конверсии сайта встречаются чаще всего?
По моему опыту аудитов, это неясное предложение на первом экране, длинные или неудобные формы, непонятная цена, медленная мобильная версия и трение на оплате. Редко причина одна, обычно набирается несколько мелких.
С чего начать улучшение конверсии, если ресурсов мало?
С шага воронки, где отваливается больше всего людей, и с самой дешёвой правки: заголовка, текста кнопки, числа полей в форме, текста ошибок. Эти изменения не требуют разработки на недели, а эффект видно в аналитике.
Нужны ли A/B-тесты, чтобы понять, что сработало?
Не всегда. При небольшом трафике статистически честный тест может идти месяцами. Тогда вносите одну правку за раз и сравнивайте периоды, учитывая сезонность и изменения в рекламе. Тестируйте, когда трафика достаточно, а изменение спорное.
Чем отличается проблема продукта от проблемы трафика?
Если пришли «не те» люди, то отваливаются сразу, на первом экране, и это вопрос рекламы и позиционирования. Если нужные люди доходят до формы или оплаты и там уходят, это вопрос интерфейса и условий. Посмотрите, на каком шаге воронки видна основная потеря.
Семь мест из этого списка обычно можно проверить за несколько дней, а первые правки внести ещё быстрее. Если хотите, чтобы на ваш продукт посмотрел свежий взгляд, я делаю UX-аудит с конкретным списком правок по приоритету. Примеры того, как я решаю такие задачи, есть в разделе работы, а написать мне можно здесь.